引擎力谷歌SEO技术总结：关键词的类型

搜索引擎优化策略成功的前提是关键词选择准确。如果企业找到了最准确的关键词，就可以为网站带来最多的流量和转化。要知道哪些关键词在搜索引擎优化中最有效，前提是需要知道关键词类型有哪些。

（1）目标市场关键词。

（2）按长度划分的关键词类型。

（3）站内内容关键词。

（4）买家关键词。

（5）谷歌广告关键词。

目标市场关键词

目标市场关键词是与行业、产品和受众密切相关的短语和术语。这类关键词可以细分为：细分市场关键词，客户定义关键词，产品关键词，品牌关键词，竞争对手关键词，地域关键词。

1.细分市场关键词

细分市场关键词是与某个行业或品牌相关的通用关键词。目标受众有针对性地为某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供专门的信息检索。

2.客户定义关键词

客户定义关键词是识别特定客户或受众的搜索短语。在这类搜索词中，客户使用单词或短语来定义自己。例如，Running Shoes For Women。

3.产品关键词

产品关键词是与特定品牌产品相关的术语。这类关键词包含公司的产品型号或服务类型。建议品牌为其产品和服务制定关键词策略，以便现有客户和潜在客户通过搜索产品关键词找到其产品。例如，Nike Flex Contact。

4.品牌关键词

品牌关键词指明确带有企业品牌名称的关键词。这类关键词有以下几种类型：只包括品牌名称，品牌结合产品、专有型号词或品牌结合描述性短语。例如，Nike Running Shoes。

5.竞争对手关键词

竞争对手关键词是指竞争对手的品牌词或产品词。对一个品牌来说，研究竞品关键词大有好处，因为企业可以参考竞争对手关键词找到新的关键词灵感。例如，对于Nike 品牌，Reebok Running Shoes就是竞品关键词。

（1）发现竞争对手的关键词目标。

（2）了解哪些词是有效的关键词。

（3）发现可能没有想到的新关键词。

（4）为企业提供创造新内容和提升搜索引擎排名的机会。

6.地域关键词

地域关键词是跟地理位置相关的搜索字词或短语。使用这些术语的搜索者通过搜索目标产品加地域词寻找附近匹配搜索结果，这些关键词通常将搜索者引向一组本地结果，因此本地企业在这个不断增长的市场中获得优先地位。例如，Tampa Running Shoes Store。

按长度划分的关键词

根据关键词的长度，有三种类型的关键词：短尾关键词，中长尾关键词，长尾关键词。关键词的长度可以显示其搜索量，潜在流量以及转化可能（如图1所示）。

图1 按长度划分的关键词类型、搜索量与转化率图示

图片来自https://loganix.com/short-tail-keywords/。

1.短尾关键词

短尾关键词，即通用关键词或流量词，是热门的、广泛的搜索词，有非常高的搜索流量。这些关键词通常只有一两个单词，但竞争度激烈。

2.中长尾关键词

中长尾关键词介于短尾关键词和长尾关键词之间，短尾关键词流量大，但竞争激烈；中长尾关键词流量小，但竞争较小，转化率较高。中长尾关键词通常由两三个单词组成，比通用关键词更具描述性。例如，Best Running Shoes。

3.长尾关键词

长尾关键词是最长的搜索词，针对一个特定的主题或受众。长尾关键词是更具体，更长的搜索短语（通常是三个或更多单词组成）。这些长尾关键词通常搜索量和竞争力相对较低，更易获得排名。长尾关键词精准且具体，可以清楚地传达搜索者的意图，因此转化率比流量词更高。例如，Best Running Shoes for Bad Knees。

站内内容关键词类型

站内内容关键词，顾名思义，就是布局在网站内容文案里的关键词。

1.核心关键词

核心关键词是在特定网页上核心优化的目标关键词。每个页面的SEO内容都应该分配一个核心优化的关键词。根据优化经验，整张页面围绕当前页面核心关键词进行策划，将有助于提高这个关键词的排名和页面流量。建议页面内容应该遵循关键词优化规则，以便搜索引擎和搜索者清楚当前页面内容。例如，一个专门展示女士跑鞋的页面可以把Women's Running Shoes作为这个页面的核心关键词。

2.相关关键词或LSI关键词

相关关键词或LSI关键词（Latent Semantic Indexing，潜在语义关键词）是在语义上与一个核心关键词相关的术语或短语、变体或同义词，主要用于辅助页面内容中的核心关键词优化。每个网页都应该分配一个核心关键词和多个相关关键词，根据这些关键词，丰富页面内容，有助于搜索引擎更好理解页面同时对其进行排名。LSI关键词展示在谷歌搜索结果页的页码上方。例如，Women's Running Shoes的LSI关键词，如图2所示。

图2 LSI 关键词示例

买家类型关键词

买家类型关键词是搜索者在寻找产品或服务时使用的术语。这类关键词根据搜索者在购买漏斗中的位置进行分类。每种类型的买家关键词代表了不同类型的搜索意图。以下是买家在购买过程中的几个阶段：

1.信息类关键词

信息类关键词，又称知识类关键词，是用户寻找相关信息时在搜索引擎中输入的关键词。这种情况下，搜索者考虑购买，或者想要购买仍然存疑需要了解更多信息。通常来讲，信息关键词的搜索量不高，竞争度较低，但相关的搜索关键词数量庞大。虽然这类关键词不像精准关键词那样带来较高的转化，但通过研究这类关键词，可以很好地构建网站的相关内容，有利于提高网站的用户体验度，从而提升整站流量。例如：What's the Best Running Shoes。

信息意图意味着搜索者愿意更多地了解这个概念，不建议直接向其进行销售，但是可以将这些关键词布局在博客中，作为引流手段，同时可以收集用户电子邮箱。纯信息意图的搜索词通常包含以下：

Howto，Why，Best Way to，History of，Anatomy of，What...Means，Where to，I Need to，Tips，Strategies，Guide，Tutorial，Ideas，Learn，Examples，Resource等。

获得信息类关键词排名的最佳方式是使用高质量的SEO内容，真正提供与查询相关的有用信息。例如，维基百科在提供基本的、可靠的、涵盖范围极广的主题信息方面做得相当好，这就是为什么大约一半的搜索结果中维基百科都排在首页。维基百科在信息搜索方面存在不足，企业可以以此作为契机。

以下方法，可以帮助企业进行信息类关键词排名来推动流量。

（1）写一篇对潜在客户有用的博客文章。例如，如果您是一个公关顾问，可以写一篇关于如何创建新闻稿的博客文章。

（2）制作一个与业务相关的操作视频。例如，机械设备安装、调试以及维护指南视频。

（3）写一份详尽有序的指导，说明业务开展过程。例如，中国留学申请的步骤以及方法。

（4）设计一个信息图表来说明一个概念。

企业一定要做有价值的内容发布，通过信息类关键词回答搜索者的问题，一方面可以提升企业品牌影响力，另一方面，在用户未来需要采购匹配的产品或服务时，企业才更有可能被用户选择。

2.导航类关键词

导航类关键词是用户在搜索时，想访问一个特定品牌的网站，可能不知道网址或者不想直接输入网址，所以在搜索引擎中直接输入特定的品牌相关关键词。搜索者通常在有购买意向阶段使用导航关键词，研究不同品牌及其产品和服务。例如，Nike Running Shoes。

建议新站点展示给搜索引擎之前规划好导航类关键词。导航关键词实际上也可以理解为品牌关键词。例如，用户可以在谷歌的搜索栏中输入“YouTube”来找到YouTube站点，而不是在浏览器的导航栏中输入URL或使用书签。“Facebook”和“YouTube”是谷歌上最热门的两个搜索，它们都属于导航类关键词。

但是，有些查询看起来是导航性质的，实际上可能不是。例如，有人用谷歌搜索“Facebook”，可能是在寻找有关该公司的新闻或信息。

另外，建议企业创建自己品牌相关的导航类关键词。在理想情况下，拥有导航类关键词后，用户在搜索该品牌或公司名称时，网站会出现在自然搜索结果的第一位，也会出现在广告位的首位。正如Brand Geddes所指出的，“很多情况下，购买关键词是值得的，即使这些关键词已经获得了自然搜索排名”，因为品牌关键词有助于推动点击和转化率，最终带来更高的利润。

3.交易类关键词

交易类关键词主要指的是用户明显带有购买意图的搜索字词，如“购买剃须刀”等。近年来，各大搜索引擎对该类关键词的数据进行了分析，发现交易型关键词在全部搜索词中占比10%左右。该类关键词的商业价值比较大，因为用户已经基本研究过商品，只是在寻找合适的商家，距付款仅有一步之遥，这样的搜索转化率一定是高的。企业营销人员一定要优先优化这些交易意图比较明显的关键词，甚至可以考虑在特定页面优化这些交易类关键词。

交易类关键词可能包括确切的品牌如“iPhoneX”，通用的产品名称如“咖啡机”，或者包含“Buy”“Order”“Shop”“OnlineStore”等术语。通过这些例子，可以推断出搜索者考虑在不久的将来进行购买，换句话说，他们处于转化率漏斗的末端。另外，垂直搜索也属于交易类关键词，这些搜索包括本地搜索、餐馆搜索、酒店搜索、航班搜索等。

建议采用双管齐下的方法进行交易类关键词优化，一方面做自然搜索排名，另一方面做PPC付费点击。因为交易类关键词很容易带来转化，用户在搜索引擎中寻找想要购买的产品时，付费广告和自然搜索结果一样可以匹配其需求。

交易类关键词相关的赞助广告（Sponsored Ad）在SERP中占比较大。因此如果想要更多展示交易类关键字，应该考虑PPC。谷歌给予赞助广告广告主更多选择，如投放图片。一项研究发现付费搜索结果与自然搜索结果的点击比例为2:1，这可能是因为赞助广告在这类搜索结果中占据了太多位置，因为新的广告格式非常吸引眼球，而且很多搜索引擎用户无法区分广告和非广告。但是，如果想增加总体流量，最好的办法还是建立在SEO内容上，因为相比交易类关键词，信息类关键词的比例更大。

另外，关键词意图其实和用户购买过程的几个节点匹配，以下是用户购买产品或服务的几个阶段。

意识阶段：通常被认为是客户决策过程中的第一步和最重要的一步。没有意识到需要，就不能进行购买。这种需求可能是由内部刺激（如饥饿或口渴）或外部刺激（如广告或口碑）触发的。从外部刺激角度，在互联网营销中，企业可以通过谷歌的搜索展示广告，社交媒体展示广告等让客户了解企业名称和产品，这些客户才有可能转化为真正的客户。

信息搜索阶段：在认识到问题或需求之后，用户对潜在产品或服务的兴趣日益浓厚，步入到信息搜索阶段，通过搜索引擎寻找最佳产品或服务。客户可能通过书籍、广告、在线媒体或口碑传播来获取信息。从搜索引擎搜索角度来看，为了确保信息搜索阶段能被客户找到，企业需要进行一系列搜索引擎优化操作，比如，增加丰富的联系方式，使用SSL证书，第三方权威认证，谷歌商家，增加站点可信度等。

选择评估阶段：客户确定需要的产品或服务后，通常通过搜索引擎评估不同产品或品牌，确保做出正确选择。在该阶段，我们可以帮助客户简化这个做决定的过程，如发布产品测评文章，分析产品优劣势等，这样有利于建立信任的客户关系。

购买决策阶段：这一阶段，客户通过搜索调查已经了解产品、品牌、价格以及支付方式等，已经做出购买决定。但即便如此，客户也可能因为某些原因放弃购买，菲利普·科特勒指出，最终的购买决定可能会被两个因素“扰乱”：其他顾客的负面评价以及购买动机大小。在这一阶段，建议企业尽可能简化购买过程，帮助客户迅速购买。

售后阶段：客户购买之后会比较产品是否达到预期。因此，这一阶段是留住客户的关键阶段，将在很大程度上影响客户未来对同一公司的购买决定，对信息搜索阶段和评估阶段产生连锁效应。客户对产品满意就会产生品牌忠诚度，在信息搜索和评估阶段就能快速跟踪或完全跳过。购买之后客户会根据满意程度，对产品做出正面或负面评价。产品可以通过网站上的评论，社会媒体网络或口碑传播，因此公司应该高效谨慎积极地进行售后沟通。

将关键词根据意图进行分类之后，需要通过优化着陆页来满足搜索者的不同意图。

谷歌广告关键词类型

谷歌广告关键词也叫付费关键词，主要针对搜索引擎营销中的SEA，即Search Engine Advertising。谷歌广告中有一些特定类型的关键词，可以使用它们来创建有针对性的广告活动。

1.广泛匹配关键词

广泛匹配关键词是在进行广告活动的时候设置的一种匹配方式。广泛匹配关键词允许广告在有人搜索相关关键词或关键词变体时进行展示。

在使用广泛匹配时，一旦有人搜索该词组、近似词组、单复数形式、错误拼写、同义词、词干变体（如“Floor”和“Flooring”）、相关搜索以及其他相关变体形式，关键词就会触发广告进行展示。

例如，如果将“帽子”添加为广泛匹配关键词，即表示要求Google Ads尽量针对包含“帽子”这个词或近似字词的搜索展示广告。广告可能会针对与“草帽”“太阳帽”“软帽”相关的搜索进行展示。广泛匹配关键词可以帮助企业吸引最广泛的受众群体。

例如，Shoes设置为广泛匹配关键词后，Buy Shoes，Shoes for Sale，Best Shoes for Women等都可能触发广告获得展示。

2.词组匹配关键词

词组匹配关键词亦是在进行广告活动的时候设置的一种匹配方式。当一个术语被设置为一个词组匹配关键词，只有在谷歌搜索密切相关的词组匹配关键词时广告才会显示。只有在用户的搜索字词包含我们的关键词词组或其紧密变体形式（同时还可以包含其他字词）时，广告才会展示。

对于采用词组匹配的关键词，触发广告展示的条件是：用户搜索关键词词组或其紧密变体形式；该词组的前面或后面可以包含其他字词。紧密变体形式包括错误拼写、单复数形式、首字母缩略词、词干变体（如：“Floor”和“Flooring”）、缩写以及带重音符号的对应字词。例如，Womens Shoes的词组匹配关键词Womens Shoe Sale，Womens Shoe Stores，Stores for Womens Shoes。

3.完全匹配关键词

使用完全匹配关键词时，只有当用户使用的搜索字词与关键词完全一样或为其紧密变体形式时，广告才会展示出来。完全匹配可以充分控制哪些受众能够看到广告，因此广告的点击率也会比较高。

谷歌会在用户搜索关键词或其紧密变体形式时展示广告。紧密变体形式可能包括：错误拼写，单复数形式，词干变体（如“Floor”和“Flooring”），缩写，重读形式，重新排列但具有相同含义的字词（如鞋子男士和男士鞋子），添加或移除虚词。在英语中，虚词包括介词（in，to等）、连词（for，but等）、冠词（a，the等）以及其他不影响搜索意图的字词。例如，Shoes for Men是Men Shoes的紧密变体形式，区别只在于前者包含虚词for。

4.否定关键词

利用否定关键词，可以从广告系列中排除某些搜索字词，并专注于对客户较为重要的关键词。提高定位的准确性，不但能让真正感兴趣的用户看到企业的广告，还能提高投资回报率。例如，如果广泛匹配关键词是Shoe Sale，但匹配着陆页是Women's Shoes，那么否定关键词就可以设置为Men's Shoes，Shoes for Guys，Men's Shoe Sale之类的词。